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        海爾全球戰略的成功在于創新

        時間:2011-11-02 20:43來源: 作者:
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        怪奇網訊:據中國商界雜志消息  2010年上海世博會開幕在即,全球將目光將繼北京奧運會后再次聚焦中國。作為中國家電的綠色名片,海爾的“世博行”備受關注。 



            據記者了解,海爾不僅以三網電視中標世博園內最大的酒店配套設施項目,同時也成為世博山東館的合作伙伴以及美國館、意大利館和新西蘭館的官方贊助商。在遵守“城市,讓生活更美好”的主題下,以海爾為代表的中國家電企業,將再次向世界展示中國家電最頂尖的綠色、低碳科技。

         

            對此,記者專訪了海爾全球運營總監張鐵燕,就海爾的“世博計劃”和海外市場的本土化的成功轉型進行了詳細的了解。 



          “海爾,把世界帶回家” 





            記者:簽約世博會的四個場館對海爾的海外營銷運營有什么重要意義? 



            張鐵燕:應該說世博會是一個全球的平臺,2008年的奧運會的時候,曾經帶我們的客戶和消費者來一起體驗奧運,那么我們希望通過本屆世博會可以讓我們在海外的重要合作伙伴和新的客戶能體驗世博,第一可以看到世博期間本國國家館的展示情況,同時也可以通過世博展現海爾技術創新的層面,包括參與到海爾的活動里面,能更好的參與到文化交流里。 



            記者:海爾世博宣傳短片中不止一次提到了“海爾,把世界帶回家”,這句話有什么涵義? 



            張鐵燕:其實我覺得這句話有幾個層面:第一,世博是一個科技與文化交流的平臺,海爾期望通過本次世博活動能夠把海爾在全球的科技創新讓客戶帶回家。第二,可以把全球不同的生活方式介紹給消費者,讓消費者把不同的生活體驗帶回家。第三,讓所有來參加世博的消費者可以把世博整體的精彩帶回家,帶回家是帶回到中國消費者的家,帶回到海外消費者的家。 



            記者:海爾現在已經簽約四個世博館,接下來還會簽約其他館嗎? 



            張鐵燕:此次世博會,海爾從世界眾多知名家電企業的激烈競爭中脫穎而出,憑借全球領先的創新產品和技術,成為世博山東館的合作伙伴以及美國館、意大利館和新西蘭館的官方贊助商,同時我們還以產品實物的形式贊助了馬其頓館等場館。 



          本土化的成功源自創新 



            記者:作為一家跨國公司,海爾是如何做到成功登陸,并在國外實現本土化的? 



            張鐵燕:如果用一個詞來概括的話,一定是用創新這個詞。在公司運營的各個層面,創新都在驅動我們實現從組織的架構,到產品的研發,到營銷的方式,到服務的模式的一種變革。 

            記者:能否給我們舉幾個例子? 



            張鐵燕:以意大利或者歐洲的市場為例,制造一個三門冰箱的產品,海爾要考慮產品如何能夠融合科技創新,以及對當地消費文化的理解,才能做出一個能夠讓當地消費者完全接受又與其他品牌不同的產品。從這個產品的功能設置到外觀的設計,到所有的尺寸的指標,完全考量的是海外市場嵌入式家居的特色,這僅僅是海爾在一個產品創新的例子。 



            在管理文化上更要講求海爾的管理文化與當地的文化的融合,比如說海爾在整個OEC的管理過程中,有一道工序叫6S。建廠之初,我們在美國的工廠里完全推行了中國化的6S做法,6S標準是每天每一個人要檢討一下做的不好的地方以及為什么做的不好,以后如何去規避。但是會發現當地工人對中國化的6S不是非常能夠接受,因為美國是講求自由,講求個人榮耀的一個地方,發現了這個問題之后,我們就把6S改了,讓當天做的最好的人告訴同伴們好在哪里,為什么好,讓大家可以來follow我。這是一個很微小的變化,卻也是一個體現在堅持一個體制下運用不同的操作方式而融合當地的文化的實例,這是一種管理方面的創新,基于自己原有基礎上的一種變化。    另外,在海外售后服務方面我們也建立了一些體系,比如說在歐洲我們在波蘭設立我們的呼叫中心,比如在香港我們也會像國內一樣提供24小時服務,從服務的模式上不會簡單的follow當地的一個標準,我們會在當地的標準上更多的考慮消費者的需求,其實對于白領來說一天非常的繁忙,他們不會在白天的工作時間有機會回家接受一個服務,所以我們提供的一定是與當地服務是不同的,我們會在工作的8個小時之外同時提供服務,所以說這種創新的理念是貫穿在公司的整個運營過程中的,也是這種變革和不同,讓我們當地的公司和當地的產品更適合當地消費者的需求。

         

            記者:剛才您舉了兩個例子,一個是企業文化,還有一個是售后服務,我們知道產品在國外的銷售可能還涉及到研發和銷售,您能不能舉例說明一下? 



            張鐵燕:其實一些例子說起來非常有趣,比如像我們法式對開門的產品,當時來做這個產品的時候在看到當地的消費者家里他們的衣柜是一個非常便捷的設計,這種衣柜上面是一個比較大的柜下面有櫥,像這種家電一般都是兩門,如果放食物,就沒有辦法去區別食物,當時就在想是否可以以這種理念來設計一款新的產品,既有一個比較大的空間可以承載比較大的食品,又有一個區隔的空間去滿足區別化的不同,大家就在勾畫是不是可以做一個法式對開門的產品,和很多對開門的不同,讓消費者有更多的選擇的空間去櫥放不同的食物,之后就通過不同的研發團隊來共同合作,來研發這個產品。 



          海爾進入全球化品牌戰略階段 



            記者:海爾致力于推廣全球化品牌戰略,站在全球的角度上海爾是如何實行產品的差異化,如何贏得市場呢? 



            張鐵燕:在歐洲市場,意式三門冰箱這個產品,它取得非常好的一種業績,它的不同就在于,第一它的尺寸設計完全融合到當地消費者需求的生活里,其次它給消費者創造的是一個非常隨性的設計,原來的冰箱非常繁瑣,但是它也許拿一個手指一勾整個食物就出來了,就是非常簡便的一個概念,當地時尚類等雜志都對它有一個報道,所以說如果我們的產品做的好一定是技術上的創新融合了當地的生活需求。

         

            在日本我們的小型洗衣機做的非常好,也是主要考慮的不同的消費細分,日本有一個非常特別的群體,這個群體和其他的消費群體和其他國家的消費群體細分完全不一樣的,他們是屬于一族生活非常緊張,甚至連吃飯的時間都沒有的人,他們到底需求什么呢?他們需求的是衣物臟了馬上去洗,一個人生活,不需要等即時的就可以工作,我們研發了只有4.2公斤包括小的只有3.3公斤的洗衣機,在日本非常暢銷,F在我們從環保的層面上來改進,浴缸的水可以抽到洗衣機里洗衣服,或者洗衣機里邊已經清潔的水可以放到浴缸里使用。我覺得真的明確消費者到底需要什么,真的做一個差異化的產品來滿足消費者迫切的需要。我覺得這也是一個非常好的例子。 



            記者:在2008年的經濟危機中,很多家電跨國企業的業績直線下滑,而海爾卻在上升,您認為金融危機對海爾的海外市場有影響嗎,海爾是如何應對的? 



            張鐵燕:整個海外的營業額占海爾全球的營業額25%~30%,每年會有波動,每年會不同。應該說金融危機對我們也有一定的影響。從整個的海外業績來看歐洲有些影響,但是我們在新生市場的發展也非常迅速,比如在巴基斯坦、印度和中東非的發展還是比較好,如果從整體大環境看去年的整體業績我們還是比較滿意的。我覺得整體上升的話跟海爾的全球布局有一個比較密切的關系,主要是發展中的市場上升的幅度比較大,歐洲市場有一些影響,美國市場基本和去年與前年持平的狀況。 



            面對金融危機,我們一邊思考著怎樣正確認識當前的金融危機,一邊系統創新,抓住危機中的機遇,實現持續發展。 

            記者:謝謝您接受采訪,也預祝海爾今年的全球化銷售會越來越好 

        (責任編輯:admin)

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